Rede de cooperação em odontologia

O aumento da concorrência no segmento de odontologia vem prejudicando principalmente os consultórios de profissionais que trabalham sozinhos. Este foi um modelo que deu certo por muitos anos, porém com a chegada de grandes players no mercado de odontologia, difundindo marcas fortes e que se fixam com mais facilidade na mente dos consumidores, o modelo de consultório de odontologia individual está cada dia mais perdendo força (e pacientes).

“A união faz a força” – Esopo

Grandes Marcas

As grandes marcas atuais da odontologia se beneficiam do poder financeiro que possuem para difundir seu NOME a um número maior de possiveis consumidores e isso com certeza acaba atraindo mais pessoas a experimentar seus serviços e no fim das contas uma grande porcentagem deles acaba virando cliente/paciente. E veja, aqui não se trata de ser melhor, mas sim de “se mostra mais”. E com essa política agressiva de marketing elas tem conseguido angariar cada dia mais adeptos tantos no lado de profissionais que aderem a seus sistemas de franquia como de pacientes que acabam conhecendo a marca A ou B por meio da forte publicidade.

Poucos dentistas tem uma marca que o faça único na mente de seu cliente. Por isso, quem tem uma marca já está na frente. (ZIMBRES, 2010)

Operadoras de planos odontológicos

Além da ameaça que as grandes redes estão oferecendo aos consultórios de odontologia, as operadoras de plano de saúde tembém tem se mostrado como fortes players neste mercado e achatando os ganhos dos consultórios. O atendimento de planos odontológicos tem suas vantagens e desvantagens, mas o dentista não pode e não deve basear uma estratégia de manutenção de seu negócio e do crescimento do mesmo, somente no atendimento de pacientes deste segmento. Agindo assim ele corre o risco de ver seu faturamento ficar totalmente dependente da indicação de pacientes do convênio odontológico.

Um exemplo recente foi a guerra entre dentistas e a operadora de planos odontológicos Odontoprev que após unificar diversos convênios e transformar todos na famosa REDE UNNA, diminuiu unilateralmente a tabela de procedimentos a valores absurdamente irrisórios.

Num modelo bem implantado de uma rede de cooperação em odontologia, a tendência é a diminuição natural do número de atendimento a convênios odontológicos devido ao crescimento da demanda do público particular, tendendo o atendimento a convênios não ser mais necessário e/ou interessante do ponto de vista econômico para os dentistas participantes da rede.

Consultórios de odontologia individuais

Mas e os dentistas que trabalham sozinhos tendem a desaparecer?

Não acredito que esse tipo de modelo de negócio desapareça totalmente, mas com certeza tendem sim a diminuir.

Os custos individuais para se fazer publicidade, gestão, comunicação visual, compras de insumos são elevados e o dentista que trabalha sozinho perde o poder de barganha que as grandes redes possuem.

Uma solução

A formação de redes de cooperação em odontologia é uma alternativa para esses profissionais. Mantendo sua independencia juridica e administrativa redes horizontais de cooperação podem fornecer recursos importantes a esses profissionais que atuando isoladamente eles não possuiriam (GULATI, 1999).

A partir deste novo enfoque pequenos consultórios que não competem entre sim em determinado nicho ou região podem se juntar e projetar ações e direcionamentos estratégicos voltados para atingir sobrevivência, adaptabilidade e vantagem
competitiva. Esta situação traz consigo características que aumentam o poder de barganha com fornecedores, diminuem a assimetria de informações com outras empresas que possuem mais recursos e elevam o aprendizado propiciando novos ambientes, o que pode resultar em inovações e diferenciações de mercado.

Custos

A diminuição de custos via cooperação, alguns autores (PEREIRA,2004; KOTLER, 1999) afirmam que as redes podem usufruir de ações de marketing antes inacessíveis, principalmente a micro e pequenas empresas, que sofrem com a escassez de recursos de todas as ordens.
Em um excelente estudo sobre o marketing em redes de cooperação, Pereira (2004) verificou que
uma rede de materiais de construção do estado do Rio Grande do Sul, criada no ano de 2000 a
partir de 11 empresários, possuía inúmeras atividades de marketing. Entre os resultados
encontrados, algumas das principais atividades de marketing realizadas pela rede em questão que podem ser utilizada em odontologia são:

1. desenvolvimento e compartilhamento de marca;
2. expansão do mix de produtos via maior proximidade com fornecedores; padronização de layout das lojas
3. implementação de sistema de informações de mercado;
4. diminuição do custo de compra e do preço de venda ao consumidor em função da elevação da escala de compra e dos descontos aferidos com os fornecedores;
5. exposição padronizada de produtos;
6. contratação de uma assessoria de imprensa;
7. promoções de vendas, tanto internas como externas;
8. propaganda veiculada em televisão e jornais;
9. padronização de níveis de serviços;
10. elaboração de guias de atendimento ao consumidor;
11. pesquisa de marketing compartilhada;
12. realização de benchmarking interno para detectar e disseminar
    melhores práticas;
13. participação em feiras;

Segundo a pesquisa, essas ações propiciam o surgimento de estratégias de marketing que possuem o intuito de captar, tratar
e disseminar informações entre os associados, gerando dessa forma conhecimento de mercado. Atingindo tal proposição, a rede acentua sua proteção contra a concorrência, promovendo a melhoria da comunicação entre os atores e propiciando uma melhoria da imagem da rede no mercado, gerando assim um aumento da sua participação de mercado e, por conseqüência, o
aumento da satisfação dos clientes (PEREIRA, 2004)

 Alternativa

Com o crescimento exacerbado das grandes redes de franquias que tem possibilidade de investir pesado em marketing e também das grandes operadoras de convênios odontológicos que achatam os ganhos dos dentistas de forma absurda, os consultórios individuais estão cada dia mais em uma delicada situação e vêem seus pacientes e ganhos diminuirem assustadoramente.

Em um estudo que realizei, a criação de uma rede horizontal de cooperação em odontologia é uma alternativa viável tanto do ponto de vista econômico como operacional, somente precisando ser implantada levando em consideração alguns aspectos de importância fundamental, como:

1. Alinhamento de valores dos envolvidos
2. Respeito a limites territoriais
3. Formulação de regras bem definidas (contratos registrados em cartório)
4. Instituição de empresa legalmente constituída (Pessoa Jurídica)
5. Criação de um marca e registro da mesma
6. Administração profissionalizada
7. Padronização de processos
8. Central de atendimento unificada
9. Atenção  e respeito às normas do CFO/CROs
10. Respeito ao código de ética
11. Foco em um determinado público alvo

Plano de negócios

Uma boa alternativa para se criar uma rede horizontal de cooperação é a criação de um plano de negócios que contemple todos os itens citados acima e deixe claro a viabilidade tanto econômica como operacional do empreendimento. Algumas vezes o plano de negócios pode mostrar que é melhor nem começar o negócio por algum fator que vai emperrar o bom andamento do mesmo. A ajuda de um profissional com experiência em gestão e marketing em odontologia será fundamental para implantar as rotinas necessárias para o inicio do processo.

Conclusão

O modelo proposto neste artigo preve a criação de uma rede horizontal de cooperação em odontologia e passa necessariamento por uma mudança ou quebra em alguns paradigmas que estão arraigados na maioria dos profissionais, tanto de odontologia como de outras áreas de saúde.

• Aprender a entender o mercado consumidor,
• praticar a cooperação,
• estabelecer processos,
• administrar o consultório de forma profissional,
• investir em marketing,
• estabelecer metas,
• desenvolver um planejamento estratégico de longo prazo

Estes são apenas alguns exemplos de atitudes  que profissionais que se interessarem pelo modelo tem que tomar, ou seja, começar a pensar fora da caixinha. A implantação do modelo deve ser realizada de forma estruturada e com o auxilio de um profissionalcom expertise em Gestão e Marketing.

E você o que acha desta proposta?

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Referências

• ESPARTEL, L.B. ; LENZI, G. S.; HANSEN, P.B . Marketing em Redes Horizontais de Cooperação: Interligando
  Práticas e Dificuldades na Formação de um Modelo Analítico para
  Relacionamentos Coletivo – IV SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia.
• GULATI, R. Network Location and Learning: The Influence of Network Resources and Firm Capabilities on Alliance Formation. Strategic Management Journal, nº 20, vol. 5, 1999.
• KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos S.A., 1999.
• KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.
• PEREIRA, R.C.F. Marketing em Redes de Cooperação: um Estudo de Caso na Redemac. In:
  VERSCHOORE, J.R.S. (Org.) Redes de Cooperação: Uma Nova Organização de Pequenas e Médias
  Empresas no Rio Grande do Sul. Porto Alegre: FEE, 2004.
• ROCHA, M.A.S – Franquias e Licenciamentos em Odontologia –  disponível em https://www.marketingemodontologia.com.br/2009/03/franquias-e-licenciamentos-em.html acesso em 06/04/2013
• ROCHA, M.A.S. – 9 Dicas para montar um plano de negócios em odontologia disponível em https://www.marketingemodontologia.com.br/2010/09/9-dicas-para-montar-um-plano-de-negocios-em-odontologia.html, acesso em 06/04/2013
• ZIMBRES, R. O que é valor agregado ao cliente ? Parte I , Portal Odontosites, 2010. Disponível em http://www.odontosites.com.br/odonto/gestao/o-que-e-valor-agregado-ao-cliente-parte-i.html acesso em 06/04/13.
• ZIMBRES, R.; Franquia ou licenciamento de marca? . Portal Odontosites, 2008. Disponível em http://www.odontosites.com.br/odonto/marketing/franquia-ou-licenciamento-de-marca.html acesso em 06/04/2013